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Psicologia da Internet

Marco Bechara

Webpsicology

(o comportamento mental de internautas em processos de compra e de navegação )

Por

Marco Bechara

Rio de Janeiro, 2001

Empresário. Diretor presidente da BCG (consultoria de Gestão

Empresarial);

Prof. do MBA da FGV;

Prof. de Marketing da Escola de Engenharia Industrial / UFRJ

Prof. Adjunto do Curso de Graduação em Marketing / UNESA;

Pós-Graduado em Administração Esportiva / UGF;

Especialista em Marketing / ESPM;

Mestre em Planejamento e Administração Esportiva / UGF.

Í N D I C E

Pág.

Introdução .................................................................................................. 4

I. Fundamentos da comunicação influenciando a mente ................................. 5

II. Como a Comunicação ( Propaganda ) atua na mente humana ?

E, como deve ser trabalhada?.................................................................. 8

III. Como entender o comportamento dos internautas?.................................. 32

IV. Considerações Psicológias influenciando compradores .............................. 41

V. Como estruturar sua oferta de produtos tangíveis na Web? ....................... 42

VI. Como estruturar sua oferta de serviços na Web? ..................................... 46

VII. O Perfil Genérico do Internauta ............................................................. 48

Conclusão .................................................................................................. 50

Introdução

O termo Psicologia consolida uma ciência humana e social, que derivada de palavras gregas

significa o estudo da mente ou da alma do ser.

O termo Web é o último W da expressão WWW ( World Wide Web ou ampla teia

mundial. Também referenciado como internet que significa Relacionamento entre redes.

Fundindo as duas palavras temos Webpsicology que interpreto como O estudo da mente

humana na internet. Neste e-book, o foco do estudo está nos processos mentais de

compra, de navegação e como a comunicação, em particular a publicidade, interfere e

influencia o internauta. Entendido isto, apresento a forma técnica de estruturar uma oferta de

produtos tangíveis e de serviços.

Evidencio, ainda, que o tema é de extrema complexidade e infinitamente vasto, haja vista

que estamos falando do cérebro humano. E, em momento nenhum tenho a intenção de

encerrar o assunto ou estabelecer verdades imutáveis Apenas tento cooperar com os

leitores para uma melhor compreensão dos fatos, a fim de elucidar e trazer mais informações

para a elaboração das Estratégias de Marketing eficazes e coerentes com a conjuntura da

realidade de mercado.

CAPÍTULO I

Fundamentos da comunicação influenciando a mente:

A web é um excelente canal de comunicação humana, que proporciona a contração do

espaço físico pelo tempo real. Com características multimídia, permite as partes ( emissor e

receptor ) a utilização de seus sentidos e percepções, em processos de identificação,

reconhecimento, aprendizagem, entretenimento, emoções, desejos, compras, etc.

Todo ser humano apresenta uma complexidade de funções e processos, envolvendo os

seguintes domínios: Cognitivo, afetivo, psicomotor e social. Entre estes, o nosso estudo se

concentrará no domínio cognitivo, sem esquecer que nenhum domínio citado age

independentemente dos demais, todos se relacionam entre si, influenciam e são influenciados

pelos demais.

O domínio cognitivo ou cognição, na prática, é o processo de identificar e agrupar dados,

transformando-os em informação e aplicar estas informações à sua realidade, de forma

consciente isto significa gerar e adquirir conhecimento. A cognição apresenta as seguintes

funções:

Atenção ( Aplicação cuidadosa da mente a alguma coisa; concentrar em algo );

Percepção ( Processo que dá significado às sensações. É o ato, efeito ou faculdade de

organizar, comparar, associar selecionar e interpretar, pelos sentidos, os estímulos

externos, atribuindo significado e/ou valor de forma consciente);

Pensamento ( Processo de formar conceitos, crenças e valores, de forma consciente.

Pode ser lógico e racional, por saltos = não lógico e relacional, ou intuitivo. Como

função, compreende 3 níveis: concreto, instrumental e abstrato);

Linguagem ( Toda a ação ou forma de expressar pensamentos, sentimentos ou modos

de comportamento. Inclui a palavra articulada ou escrita como meio de expressão e de

comunicação humana );

Memória ( Processo que envolve a capacidade de fixar, conservar e reconhecer um

estímulo; Faculdade de reter idéias, impressões e conhecimentos adquiridos

anteriormente. As capacidades citadas dependem da atenção prévia adequada. A

memória desenvolve-se através da repetição de um estímulo feito dentro de um

padrão uniforme.

De posse das informações sobre as funções cognitivas, podemos analisar e entender como a

mente humana processa e assimila uma comunicação. Acompanhe o esquema gráfico e

reflita sobre a explicação logo a seguir:

Explicação do esquema gráfico:

Apesar de estar disposto em 5 estágios, na realidade, eles acontecem em uma relação de

causa e efeito, quase que simultaneamente, tornando-se difícil estabelecer parâmetros de

início e fim de cada um deles. São eles:

1. A propaganda deve acontecer com unidade (padrão uniforme) e continuidade

(repetidamente). Desta forma, a mente humana, identifica e assimila a mensagem,

proporcionando lembrança ( memória) do produto, da marca ou da informação. Isto é

identificado como Recall;

2. Com a lembrança ( Recall ) estabelecida, a participação na mente ( Share of mind )

é a conseqüência natural do processo;

3. Com a lembrança estabelecida e participando na mente, o pensamento compara o

produto e/ou marca com as demais existentes e classifica-o em uma posição ordenada em

sua mente, de acordo com sua percepção de gosto, necessidade, utilidade ou custo de

Ação de comunicação

( Ex.: Propaganda )

Recall

Share of mind

posicionamento

< dissonância

cognitiva

Compra =

Market-share

aquisição. Este processo que ocorre na mente do consumidor é identificado como

Posicionamento;

4. Ao perceber o produto e/ou marca, posicionada na mente, como por exemplo a melhor,

a mente humana filtra essa informação e dilui as demais marcas do produto similar. Este

processo de escolha faz com que a mente diminua a dissonância cognitiva, que é o

desconforto psicológico proporcionado pela possibilidade de escolha. Desta forma a

escolha pela marca posicionada torna a compra consonante;

5. Com a concordância mental entre o escolha feita e a oferta, o consumidor efetiva a

compra, proporcionando o aumento da participação da marca escolhida, no mercado,

maior. Isto é identificado como Market-share.

CAPÍTULO II

Como a Comunicação ( Propaganda ) atua na mente humana ? E, como

deve ser trabalhada ?

A fim de elucidar o contexto da comunicação, em particular da Propaganda, atuando na

mente humana, acreditamos ser pertinente estabelecer conceitos, esclarecer sua função e

seus princípios psicológicos e descrever a forma de se trabalhar com a propaganda. São eles:

Conceitos: Propaganda x Publicidade

Propaganda é o ato de propagar, expandir algo, alguma coisa ou uma idéia. Quando

essa propagação é de cunho comercial, identificamos como Publicidade.

A Função da Publicidade na Web:

A Publicidade tem por função ser a instância mediadora entre o universo produtivo dos

setores econômicos e o universo do consumo. A publicidade na web deve marcar,

personalizar, dar atributos aos produtos e serviços, qualificar benefícios e vantagens,

influenciar, sugerir e persuadir os navegadores que estejam chegando ao site.

Princípios psicológicos da publicidade na Web:

A publicidade eficaz deve ser direcionada, adequada, individualizada e personalizada. Em

outras palavras, deve partir de premissas conhecidas do target, como cadastro (

informações pessoais / demográficas ), estilo de vida ( hobbies / interesses gerais e

Atividade física praticada de forma regular ) , poder de compra (Critério Brasil: Posses de

produtos; e, administração das compras, quando cliente, em: recência de compra,

freqüência de compra, valor das compras e tipos de produtos comprados) e perguntas

específicas referentes ao negócio ( habilidades, necessidades, desejos e expectativas ).

Porém, nem sempre conseguimos essas informações de forma fácil. Deve-se estabelecer

atrativos no site, fatores motivacionais que proporcionem aos internautas a vontade de

retornar e até mesmo preencher uma ficha com seus dados pessoais e informações

privadas. Essas informações, devidamente registradas e relacionadas em processos de

filtragem e cruzamento é que irão proporcionar a oportunidade de elaboração eficaz das

estratégias de Marketing e definir o conceito da comunicação para atingir o target que se

quer. Segue o exemplo ( Uma escola na Web ) do que seria uma boa ficha para ser

preenchida pelo internauta:

DADOS PESSOAIS:

__________________________________________________________________________________

Nome completo

__________________________________________________________________________________ ___________________

Endereço completo ( rua / avenida , n.º , bloco, etc. ) Bairro

_______________ - ________________ - __________________ - ______________________ - ____ / ____ / _________

CEP Município Telefone Celular Telefone Residencial Data Nascimento

__________________ - _______________ - Tem filhos ? não sim. Quantos? ________ - Mora sozinho(a)? não sim

Natural do Estado Estado Civil

Uma palavra que poderia ser sinônimo de sua pessoa: _________________ - Duas coisas que adora: _________________________

ESTILO DE VIDA:

Assinale quais seus hobbies / interesses gerais, regulares :

Decoração/ Antigüidade/ Jardinagem Culinária/ Vinhos/ Bebidas Vídeo Games/ Computador pessoal

Animais domésticos/ Criações Moda Shows/ Teatro / Cinema / Vídeo

Música Jazz/ clássico Fotografia Exposição / Leilões

Música Rock / Dance/ Reggae/ MPB Filmagens em vídeo Eventos culturais / Artes plásticas

Leitura Mecânica de auto / moto Viagens

Artesanato/ Marcenaria Música / Instrumentos musicais _____________________________

Assinale quais as atividades físicas, que você pratica de forma regular :

Ginástica / Jogging Bicicleta/ Bicicross Dança ( Ballet e/ou Jazz ) Motocross

Vôlei/ Basquete/ Handebol Esportes de Inverno Dança de salão Equitação

Velejar/ Esportes náuticos Natação/ Polo aquático Jiu-Jitsu / Judô Golf

Surf/ Windsurf Futebol ( campo e/ou salão ) Karatê/ Taekendô Skate

Ciclismo Caminhadas Capoeira Automobilismo

Tênis / Squash Vôo livre/ Parapente/ Ultraleve outra arte marcial:______________ Esportes Radicais

PERGUNTAS ESPECÍFICAS:

Você lê freqüentemente: jornal _________________ revista _____________ livro (último?) ________________________

Sua habilidade e conhecimento em informática é :

fraca regular boa muito boa

E sua intimidade com a internet ?

fraca regular boa muito boa

Você está Trabalhando ? NÃO SIM Onde? ________________________________________________________________

Tel.: ______________________ Qual a sua função ? _____________________________ Tempo no trabalho ? ______________

Você Tem outro curso superior concluído ? NÃO SIM Qual ? _________________________________________________

PODER DE COMPRA:

Responda as perguntas a seguir, considerando a sua residência:

Possui Televisão em cores? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Rádio? (Não considerar o de automóvel) ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Banheiro ? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Automóvel? (Não considerar táxi ou pick-ups usadas para frete). ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Empregada mensalista? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Aspirador de pó ? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Máquina de lavar roupa? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Videocassete ? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Geladeira ? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Possui Freezer? ❑ Não ❑ Sim Quantas: ❑ 1 ❑ 2 ❑ 3 ❑ 4 ou +

Qual o Grau de instrução do chefe de família:

❑ Analfabeto / Primário incompleto;

❑ Primário completo / Ginasial incompleto ( 1. Grau );

❑ Ginasial completo / Colegial incompleto ( 2. Grau );

❑ Colegial completo / Superior incompleto ( 3. Grau );

❑ Superior completo

Declaro serem verdadeiras as informações prestadas acima e estar interessado em receber informações sobre Eventos Educacionais de

Webmarketing.

Data: _____________________________ Assinatura: ________________________________________________

você lê, escreve e fala : inglês - lê escreve fala

francês - lê escreve fala

alemão - lê escreve fala

espanhol - lê escreve fala

________- lê escreve fala

É imprescindível que o internauta lhe autorize a enviar comunicações, como demonstra a

ficha, em seu último parágrafo. Este procedimento caracteriza o Marketing- Permission.

Porém, nem sempre conseguimos essas informações. E, quando isso acontece a publicidade

não pode ser dirigida e específica, pois não se sabe ao certo quem será atingido pela

mensagem. Nesses casos, a publicidade, passa a ter características de comunicação de

massa, ou seja, é impessoal, não deve se basear em crenças ou valores pois seu target não

está identificado. A fim de proporcionar suporte para aqueles que ainda não estão bem

seguros sobre as suas listas ou ainda não disponibilizam em suas organizações, de

informações precisas sobre os seus prospects e/ou clientes, para aqueles que ainda não

conseguem bem administrar sua carteira de clientes, para aqueles que ainda não

conseguiram implementar com sucesso o database Marketing, disponibilizamos a teoria dos

princípios psicológicos da comunicação de massa.

A mensagem publicitária de massa parte de princípios que são comuns em todos os seres

humanos: a própria natureza humana. Ou seja, padrões de comportamento que estão

presentes em todas as pessoas, independendo sua formação intrapessoal ( Personalidade,

Percepção, Motivação, Aprendizagem e Atitude ) ou da influência que sofre das relações

interpessoais ( Família, Classe econômica, Instrução, cultura e Grupos de referência ).

Fazem parte da natureza humana:

1. Os itens antagônicos entre nossos defeitos e nossas virtudes:

2. Curiosidade

3. Medo

4. Auto-afirmação

5. Competitividade

6. Prazer ( Físico ou Psíquico )

7. Dor ( Física e/ou Psíquica)

8. Consciência da morte

Resumindo: O que torna possível falar a um público desconhecido e não identificado são

os fatores comuns que ligam um ser a outro ser humano.

Estados de consciência do ser humano:

A aplicabilidade dos princípios psicológicos da publicidade na Web, devem se passados em

uma mensagem que excite os estados de consciência. Desta forma poderemos

proporcionar na mente humana o processo e a assimilação da comunicação, conforme

visto anteriormente.

A mensagem publicitária deve atender a sigla: AIDA

Defeitos de todo ser humano Virtudes de todo ser humano

Orgulho Humildade

Vaidade Modéstia

Inveja Resignação

Ciúme Sensatez, Piedade

Avareza Generosidade

Ódio Afabilidade, Doçura

Remorso Compreensão, Tolerância

Vingança Perdão

Agressividade Brandura, pacificação

Personalismo Companheirismo, Renúncia

Maledicência Indulgência

Intolerância Misericórdia

Impaciência Paciência, Mansuetude

Negligência Vigilância, Abnegação

Ociosamente Dedicação, Devotamento

EGOÍSMO CARIDADE

→ Chamar Atenção

→ Despertar Interesse

→ Gerar Desejo

→ Estimular a Ação

Se a mensagem conseguir levar o internauta a esses estados mentais, a concretização da

aceitação / venda está garantida.

Sob um ótica de Marketing, acrescentaríamos uma letra a mais, para que pudéssemos

manter este cliente que concretizou a compra. Esta seria o S - de satisfação.

Explicaremos abaixo cada estado de consciência:

ATENÇÃO

É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de notar um objeto

no meio de um conjunto. Aplicação cuidadosa da mente a alguma coisa; concentrar em algo.

Esta atenção se manifesta de 3 formas:

• Atenção espontânea (inquietude afetiva)

• Atenção voluntária (estimula-se os sentidos)

• Atenção fascinada (contemplação)

INTERESSE

Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais eles nos interessa. O interesse

depende das inclinações, das tendências, dos valores e crenças de cada pessoa. O interesse

é aquilo que convém, que importa, seja em que domínio for.

DESEJO

É a expressão consciente da necessidade. É o impulso da vontade de querer algo ou alguma

coisa em dado momento ou devido a uma oportunidade.

AÇÃO OU ATO VOLUNTÁRIO

É a vontade de agir, segundo suas preferências.

Como a publicidade influencia o internauta:

Existem 3 fatores de influência, que agindo isoladamente ou em conjunto, interferem na

mente do ser humano. Na realidade são técnicas de persuasão. São elas: sugestão, imitação

e empatia.

SUGESTÃO

Significa uma idéia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente.

Formas de atuação:

• através do sentido afetivo da mente (distancia o racional);

• através de prestígio, quando emana de pessoas de conceito ou famosas;

• pela repetição (de tanto ouvir, no subconsciente cria-se a veracidade);

• pela convicção (quem fala com convicção, quem tem confiança naquilo que diz, tem

mais possibilidade de sugestionar);

• pela atmosfera (o Espaço que circunda um objeto ou anúncio é um veículo sutil de

sugestão)

Método de sugestão

1. Direta - quando se caracteriza por uma ordem ou um convite. ex.:

• venha...

• vá correndo...

• compre...

• faça...

• experimente...

• jogue...

2. Indireta - não impõem nenhuma conduta, mas lança na mente uma semente e deixa o

consumidor formar sua própria conduta. Ex.:

• A segurança de sua família pode depender dos pneus do seu carro...

IMITAÇÃO

Imitar é uma tendência natural do ser humano. Ex.:

• movimentos culturalmente determinados (passe, dribles, etc.)

• hábitos e costumes (etiqueta, comportamento à mesa, etc.)

• moda (vestuário, música, gírias, etc.)

Exemplo na propaganda:

• Lux, preferido por 9 das 10 grandes estrelas...

• A bebida preferida em todo o mundo...

EMPATIA

É a capacidade de sabermos nos colocar no lugar da outra pessoa... e percebermos as

coisas como se fôssemos ela. Ex.:

• na novela, uma atriz sofre muitas injustiças para que nós possamos nos identificar com os

problemas dela;

• as histórias de justiça, que Charles Bronson interpreta muito bem;

• o fato do consumidor se identificar (Imaginar) em cenas de rara beleza (um iate ancorado

no mar de Angra...).

Técnicas de persuasão influenciando o internauta:

Persuadir na Web, não depende só de atuar na Web. O internauta é uma pessoa normal, que

é influenciado por outras mídias, que o atingem no seu dia a dia. Portanto, não se iluda em

somente planejar sua publicidade na Web Considere as demais mídias: Visuais, auditivas,

audiovisuais, alternativas e Interativas. E lembre-se: seus objetivos devem ser adequados a

sua capacidade de investir nessas mídias. Vejamos como persuadir, considerando as mídias

convencionais:

A correta utilização e o conhecimento da mente humana, são fatores preponderantes a quem

constantemente quer persuadir e/ou vende algo ou alguma coisa. Mesmo aqueles que se

dizem não inclinados a este tipo de atividade, constantemente estão vendendo; isto porque

vender está intrínseco no ser humano, no que tange as suas relações. Vejamos alguns

exemplos:

• na escola vendemos nossa aceitação aos colegas, aos nossos professores

• os professores vendem suas idéias e seus conceitos

• os jovens tentam vender aos seus pais:

→ que emprestem o carro

→ que o deixem ir ao cinema

→ chegar mais tarde em casa

→ passar a noite ou final de semana fora; etc.

• Quando procuramos emprego, estruturamos nosso currículo e a nossa fala na

entrevista, de modo que atenda, ou melhor preencha, a necessidade da empresa - na

realidade estamos nos vendendo

Na realidade a arte de vender é a prática consciente de uma infinidade de atitudes que já

tomamos, e fazemos inconscientemente. Vender nada mais é do que saber persuadir. E

persuadir significa saber convencer.

Inúmeras pessoas temem a rejeição, se dizem inaptas à vender. Na verdade estão vendendo

a si próprios uma incapacidade, ou seja, criam bloqueios mentais, e passam a acreditar que

não tem aptidão para as vendas.

Estudos comprovam que problemas com a venda pouco tem a ver com aptidão e quase tudo

à ver com o modo pelo qual percebemos o processo de vender. Muitas pessoas julgam o ato

de vender, como algo inferior, desprezível, para os menos favorecidos intelectualmente.

Outros, ainda, consideram a venda como uma imposição que se faça à alguém, ou um ato

enganoso.

Essas pessoas que encaram a venda desse modo, na realidade, não sabem nada ou melhor

ignoram o poder de saber vender. A vida nos exemplifica que vender é algo muito nobre, e

que homens de sucesso, em seus depoimentos, deixam bem claro o seu orgulho e a

importância de saber vender. Vejamos alguns deles:

MARK H. MCCORMACK

Conhecido como o homem mais influente nos esportes, um dos mais bem sucedidos

empresários norte-americanos, fundador e diretor presidente da IMG (International

Management Group) que é responsável por inúmeros contratos milionários das Estrelas e

Astros do esporte; responsável pela união das atividades físicas com grandes negócios.

Em seu livro: O que não se ensina em Harvard Business School (pág. 76), ele nos diz que:

Das habilidades mais inferiores dos negócios, invocando imagens por

vezes bastante vulgares. As pessoas estão mais propensas a acreditar que

o caminho mais rápido para o topo seja através do aprimoramento de suas

aplicações como administradores. Há uma certa verdade nisso, mas

presumir que a habilidade para administrar dispensa a habilidade para

vender é uma forma perigosa de ilusão. Ainda estou para conhecer algum

presidente ou diretor-executivo de alguma importante empresa que não se

orgulhe de sua capacidade de persuasão - vale dizer, de sua habilidade em

vendas. Vender é o que não nos ensinam nas escolas... (1985).

DAVID OGILVY

• Um dos maiores exemplos de sucesso, no mundo da propaganda

• Considerado pelo Time, como o mais disputado especialista da indústria publicitária

• Considerado pela Vogue como uma das 3 maravilhas do mundo da publicidade - as outras

duas ninguém conhece até hoje.

• Fundador da Ogilvy & Mather, uma das agências de publicidade com os maiores

faturamentos da história da publicidade.

• Em uma entrevista em sua casa, na França (1975), publicada no livro Ogilvy Inédito

(pag.214), organizado por Joel Raphaelson:

O entrevistador questiona Ogilvy:

... A que você deve seu sucesso ?

O nosso último exemplo vem de um dos mais notórios e mais bem pagos homens da

propaganda:

CLAUDE HOPKINS

• Um dos maiores redatores da história da propaganda.

• Autor da Bíblia da Propaganda, segundo David Ogilvy, o livro: A Ciência da Propaganda,

tendo sua primeira edição publicada em 1923.

• Hopkins nos chama atenção da relação entre a Propaganda Comercial e as Vendas:

Estes exemplos, são 3, de inúmeros outros que poderíamos citar, de que vender é uma

atividade extremamente nobre. Vender ou persuadir, pode acontecer de inúmeras formas:

através da escrita, através da fala, através da ilustração (visualização), através do exemplo,

... A que devo meu sucesso material ? Em primeiro lugar sou o homem

mais objetivo que já viveu, inclusive objetivo comigo mesmo. Em

segundo lugar, sou um trabalhador esforçado. Eu realmente trabalho

arduamente quando estou fazendo algo. Dedico-me muito à tarefa. O

outro motivo é que sou um bom vendedor. Eu costumava ser bom na

conquista de novos clientes. Isto é terrivelmente importante. Atualmente

é uma atividade subestimada no ramo da propaganda - conseguir novos

clientes. A maioria dos publicitários nada sabe sobre isso...

→ ... A única finalidade da propaganda é promover vendas... Propaganda é

habilidade de vender multiplicada. Ela pode atrair milhares de pessoas,

ao passo que o vendedor se dirige a uma só pessoa... Muitos dos

homens mais capazes no campo da propaganda são vendedores

experimentados. Os melhores que conhecemos foram vendedores

domiciliares...

etc. A seguir tentaremos dar algumas dicas para a arte de persuadir; segundo autoridades

da área:

ESCREVENDO TEXTOS

Podemos redigir um anúncio para a imprensa, elaborar uma carta proposta para um cliente,

elaborar um folheto para divulgar algo, elaborar um prospect para vender uma idéia, elaborar

um projeto de Patrocínio ou de apoio, e outros textos que são redigidos com objetivos

específicos. Passaremos abaixo a dar dicas, para escrevermos textos convincentes.

SEGUNDO CLAUDE HOPKINS

• Devemos ser claros e convincentes

• Escrever bonito é uma clara desvantagem

• Não se deve usar um único estilo literário. Em determinados casos.

• Se no texto transparecer a tentativa de venda, ocorrerá resistência

• Slogans podem ser perigosos

• Os únicos leitores que temos são as pessoas a quem interessa nosso assunto

• Ninguém lê anúncio para divertir-se

• Letras garrafais e grandes chamadas podem não surtir efeito nenhum, pois as pessoas

lêem só o que lhes interessa

• Seja simples, não tente inventar demais

• Quem escreve um texto, deve ter em mente que na realidade estará vendendo através do

texto; evite querer ser artista; não busque aplausos

• Quando estiver preparando um anúncio, tenha diante dos olhos um comprador típico

• Não pense nas pessoas como massa; pense num indivíduo típico (homem ou mulher), que

provavelmente irá querer aquilo que você vende

• Procure saber detalhes do seu público-alvo

• Tenha empatia, e se coloque no lugar de um comprador

• Os melhores anúncios não pedem a ninguém que compre - isto é inútil.

• Na maioria das vezes não se deve citar preço

• Os textos se baseiam na natureza humana

• As pessoas não compram produtos; elas compram os benefícios que o produto lhe

proporcionará; por isto redija os benefícios

• Escreva textos com o objetivo de vender, para isso lembre-se das técnicas de venda

pessoais (vendedor-comprador). Ex.: um fabricante de escovas, obtém enorme sucesso,

mandando seus vendedores, de porta em porta. Seus vendedores, vão, mas não pedem a

nenhuma dona de casa que compre algo. Eles dizem: mandaram-me aqui para lhe dar

uma escova. Trouxe umas amostras e gostaria que a senhora fizesse sua escolha. A

dona de casa é toda sorrisos e atenção. Ao pegar uma das escovas, vê diversas outras de

que precisa. E acaba solicitando (comprando algum outro modelo.

• Evite superlativos (afirmações exageradas)

• Ao comparar, forneça dados numéricos e/ou estatísticos.

• Evite anúncios em série (que continuem em outra edição); eles quase nunca ligam.

• Se você consegue chamar atenção de uma pessoa, então convoque todos os seus bons

argumentos. Apresente todas as fases do seu assunto.

• Teste seus escritos. Verifique se realmente eles passam o que você quer passar (construa

o seu mercado-teste)

SEGUNDO DAVID OGILVY

• O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. O mais pernicioso de

todos os pecados é fazer um anúncio sem título. Algumas dicas para o título:

→ se você pretende que mães leiam seu anúncio, escreva mães no título, e assim por diante.

→ se o seu produto tem mais de um público específico não diga nada em seu título que seja capaz

de excluir um deles.

→ todos os títulos deveriam apelar para o auto-interesse do leitor (prometer-lhe um benefício)

→ as duas palavras mais poderosas que podem ser usadas num título são grátis e novo.

→ outras palavras e expressões que funcionam muito bem: como fazer; agora; eis aqui;

benefícios; especial; oferta; facilidade; compre; corra; última chance.

→ os títulos podem ser fortalecidos pela inclusão de palavras emocionais, como: querida; amor;

medo; amigo; bebê.

→ é importante incluir a marca anunciada no título

→ inclua uma promessa no título

→ títulos podem ter de seis a doze palavras (normalmente tem mais retorno, do que títulos curtos)

→ evite: piadas; alusões literárias e outras descuridades no título

→ seu título deve ser um telegrama do que você quer dizer, e deve ser telegrafado em linguagem

simples. Não brinque com o leitor.

→ é perigoso usar negações no título.

→ evite títulos cegos (não significam nada, a não ser que seja lido o texto, logo abaixo)

• Aplique a técnica AIDA

• Quando se sentar para escrever seu texto, faça de conta que está conversando com

alguém, respondendo claramente, como se estivesse diante de um comprador.

• Não fique rodiando; vá direto ao assunto; evite analogias como: igual a, assim também.

• Evite superlativos, generalizações, lugares comuns.

• Seja específico e objetivo.

• Seja entusiasta, amigo e inesquecível

• Não seja chato

• Conte a verdade, mas faça com que ela seja fascinante

• O tamanho do texto, bem como a sua estrutura, depende muito do que está anunciando, e

qual a objetivo

• Quanto mais você puder falar do produto (citando benefícios) mais fácil será a venda. O

texto longo provou que geralmente vende mais que o curto.

• Existe um credo universal entre leigos, que textos longos não são lidos. Nada mais longe

da verdade.

• Pesquisas comprovam que o interesse de leitura cai verticalmente depois de cinqüenta

palavras, mas cai muito pouco entre cinqüenta e quinhentas palavras.

• Não se faz sentido supor que consumidores irão ler um seriado de anúncios de um mesmo

fabricante. Você deve dar tudo em cada anúncio.

• Se possível você deverá incluir testemunhos em seu texto.

• Outra coisa interessante é dar ao leitor conselhos úteis ou serviços

• Concordo com a opinião de Claude Hopkins: a literatice é uma desvantagem grande, bem

como é desvantagem um único estilo literário

• Evite ser bombástico (extravagante, pretensioso)

• Escreva textos com linguagem coloquial que seus compradores usam no dia-a-dia; ou

seja, adeqüe sua mensagem ao entendimento do seu consumidor

• Resista a tentação de escrever textos que ganham prêmios. A maioria das campanhas

que produzem resultados nunca são premiadas, porque elas não procuram chamar a

atenção para si mesma.

SOBRE ILUSTRAÇÕES E ESTÉTICA

OGILVY NOS DIZ:

• As fotografias para anúncios devem despertar a curiosidade do leitor (funciona como uma

armadilha para o público-alvo ler o texto).

• Pesquisas e mais pesquisas mostraram que a fotografia vende mais que o desenho. São

lembradas melhor. A fotografia representa a realidade, enquanto o desenho representa a

fantasia, que tem menos crédito.

• Fotografias de antes e depois parecem fascinar os leitores, e atingem o objetivo melhor

que qualquer palavra

• Se você quer atrair leitoras mulheres, aposte no bebê.

• Os anúncios são lembrados dias vezes mais quando coloridos

• Evite assuntos históricos. Podem ser eficientes para anunciar uísque, mas não servem

para mais nada.

• Cuidado com ampliações de closes do rosto humana A foto deve ser muito bem

produzida

• Fotos de multidão não atraem

• Evite situações estereotipadas, como uma dona de casa sorridente que aponta

idiotamente para dentro de refrigeradores abertos

• Nunca se deve mostrar a foto da fábrica, a não ser que ela esteja à venda.

• Meus dogmas nasceram da observação dos seres humanos, reportadas pelo Dr. Gallup,

pelo Dr. Starch, e pelos especialistas em mala-direta

• Não é necessário que anúncios pareçam anúncios

• Evite tentativas artísticas de tipologia visando decoração

• Você nunca deve usar uma fotografia sem colocar uma legenda embaixo dela, e cada

legenda deverá ser uma miniatura do anúncio, completa, com o nome do anunciante e

com a promessa

• Se o texto for muito longo, existem muitos truques:

1. use subtítulos

2. comece o texto principal com uma letra inicial grande

3. mantenha seu parágrafo inicial com no máximo 11 palavras

4. faça alguns períodos interrogativos para excitar a curiosidade da matéria

5. componha seu texto em colunas que não tenham largura superior à quarenta batidas

6. não use letras pequenas (bom tamanho - corpo 10 para cima )

7. o tipo serifado é mais fácil de ler que o tipo sem serifa

8. linhas menores aumentam a legibilidade

9. quebre a monotonia: destaque parágrafos principais com negrito ou grifo

10.vez por outra coloque uma ilustração

11.utilize setas, pontos, asterísticos e marcas nas margens

12.se você tem vários fatos independentes para relatar, simplesmente numere-os

13.não imprima seu texto em letras brancas, quando o fundo for: preto, cinza ou colorido

14.se você entrelinhar entre os parágrafos, a leitura aumenta numa média de 12 %

• Componha seu título e seu texto (inteiro) em caixa baixa

• Quando um anúncio contiver um cupom, e você deseja um máximo de retorno, coloque-o

na parte superior.

ELABORANDO CARTAZES

David Ogilvy, em suas entrevistas e em seus escritos, deixa bem claro que jamais gostou de

cartazes, pois dizia ser impossível vender qualquer coisa com aproximadamente seis

palavras. Porém reconhecia que existiam pessoas que se prestavam a este trabalho de

forma bastante competente, mas ele não pertencia a este seleto grupo.

Cabe ressaltar que Ogilvy, se refere a cartazes, interpretando-os apenas como painéis de rua

(32 folhas, etc.). Neste tópico tentaremos transmitir a nossa experiência, no que se refere a

cartazes pequenos (medidas aproximadas de 60 x 50cm ou menores), normalmente

confeccionados em papel couchet, monolúcido ou papel cartão.

DICAS:

• Prefira fotos a desenhos.

• Utilize cores fortes (sobre cores é interessante citar o estudo de Hepner, nas diferentes

associações de idéias ou estados de espírito provocados pelas cores:

→ O vermelho - é quente e impulsivo. Traduz força, calor, paixão e entusiasmo, ou simboliza

guerra ou perigo.

→ O rosa - suavidade, frescor, fragrância.

→ O laranja - calor, ação, força, sabor e alegria

→ O marrom - riqueza, solidez, luxúria, calma

→ O amarelo - claridade, esportividade, desenvoltura e alegria

→ O azul-marinho - frio, formalismo, meditação/calmamente

→ O verde-escuro - doença, coisa barata

→ O verde-claro - refrescante, novo, arejado

→ A púrpura (vermelho-escuro/corante) - realeza, impotência, opulência.

→ O cinza - maciez, docilidade, cautela

→ O branco - pureza, limpeza, castidade

→ O preto - força, mistério, suspense, frieza

• Utilize a técnica AIDA, e demais conhecimentos psicológicos que atuam na propaganda

• Informe sem dar detalhes (evite informar preço, quando não estiver em campanhas de

Propaganda direta)

• Funciona com reforço de comunicação (para fazer lembrar)

• Não pode ser visualmente poluído (distribuir cautelosamente: textos, ilustrações, etc.)

• Deve ser colocado em locais estratégicos, sem vulgarizar.

Entendido esses pressupostos da comunicação humana, em particular da propaganda, tornase

necessário a compreensão sobre a forma de conseguirmos persuasão ( concordância

mental ) dos internautas, em relação ao que se esteja ofertando ou objetivando conseguir.

Lembre-se não é manipulação mental e sim um judo mental. Essas técnicas podem ser

utilizadas tanto na escrita quanto na fala, por muitas vezes quando nos referimos como

orador também poderia ser o webwriter. E, da mesma forma quando citamos o ouvinte

também poderia ser o internauta. Portanto reflita sobre essas informações:

FALANDO OU ESCREVENDO A ALGUÉM OU A UM GRUPO DE PESSOAS

Saber usar da escrita ou fala talvez seja o mais poderoso meio de persuasão sobre alguém

ou a um grupo de pessoas. Este meio de comunicação poderoso, torna-se mais forte ainda

quando temos em mente o chamado PARADOXO MARAVILHOSO (citado pelo bemsucedido

vendedor, no livro de Spencer Johson e Larry Wilson - O Vendedor Minuto):

Paradoxo Maravilhoso:

Divirto-me mais e tenho mais sucesso financeiro quando deixo de tentar conseguir o que eu

quero, e começo a ajudar as pessoas a conseguir o que elas querem.

E o ditado de Pathros, ensinado a Hafid (no livro de OG Mandino - O Maior Vendedor do

Mundo)

... O fracasso jamais me surpreenderá, se minha decisão de vencer for suficientemente

forte...

Na realidade esses dois dizeres nada mais são do que preparações mentais que devem ser

incutidas no subconsciente de cada um, para que quando em estado consciente, utilize-os

instintivamente.

Em nossas vidas, profissionais de marketing, constantemente estão às voltas com a

necessidade de vender ou persuadir. Seja em uma reunião interna de diretoria, onde o

profissional defende o seu ponto de vista, seja em um briefing com um cliente, seja na

exposição de um projeto ao diretor de outra empresa, ou a um grupo de publicitários que tem

a conta de um grande cliente, que pode investir no projeto que apresentamos. Esta

exposição oral de uma idéia, um produto ou um serviço, é algo bem particular na forma de

apresentação, porém podemos nos utilizar de técnicas que podem ser perfeitamente

ajustadas para a ocasião que estaremos vivenciando. Estas técnicas acabam por diferenciar

o verdadeiro orador do simples falador.

A estrutura normal da fala tecnicamente bem-feita, é a seguinte: exórdio, afirmação, prova e

peroração.

Vejamos o que significa cada fase desta:

EXÓRDIO

Nesta fase o orador inicia suas palavras conquistando a atenção, a simpatia e a

benevolência do(s) ouvinte(s). Talvez, uma boa maneira de conseguirmos êxito no exórdio,

seja:

• mostrar-se preocupado com os problemas do(s) ouvinte(s). Para isto devemos conhecer

detalhes sobre o Universo do nosso ouvinte (uma pesquisa prévia para conhecimento da

realidade).

• demonstrar conhecimentos estatísticos sobre o problema que vivência o(s) ouvinte(s).

• demonstrar sensibilidade para as questões que o afetam preocupam ou são objetivos para

o(s) ouvinte(s).

• por muitas vezes, falando coisas, fica claro que os ouvintes querem ouvir (enaltecendo

atitudes, parabenizando, reconhecendo valores, colocando-se como parceiros e não como

sabe tudo).

• acima de tudo: demonstrando humildade, e envolvendo os ouvintes com o pronome

mágico: nós; jamais conte vantagens e utilize eu - você pode tornar-se pedante.

AFIRMAÇÃO

É o momento em que o orador com poucas palavras expões seu pensamento completo a

respeito do assunto que vai falar. É a idéia central que norteará toda a sua fala.

Recomendações:

• continue utilizando o pronome nós

• deixe claro que a afirmação não é puro achismo e sim acompanhamento e Estudos do

Problema por métodos científicos de Pesquisa (é o gancho que entra na próxima fase)

PROVA

É dividida em 2 partes. A primeira é a confirmação, onde é a hora de provar que a nossa

afirmação é verídica, motivo de concordância e desejável pela assistência. Para isso

podemos nos valer:

• demonstre conhecimento de dados estatísticos

• confirme sua idéia central, atrelando-a como resposta aos problemas vivenciados pela

audiência

• questione: se a sua idéia central, já estivesse colocada em prática, será que a situação

atual seria a mesma?

• exemplifique através de situações detectadas que a sua afirmação não vem sendo

adotada, e que ela é desejável e necessária ao problema da audiência.

A segunda parte é a refutação: onde, mostramos que o ponto de vista contrário ao seu, não é

bom, não é certo, não tem lógica, está fora da realidade, está sendo imposto e não é

desejável ou aconselhável.

Formas para conseguir isto:

• demonstre conhecimento do ponto de vista contrário ao seu, citando dados estatísticos

• critique o ponto de vista contrário ao seu através de conseqüências detectadas pela ação

dele.

• responda às dúvidas e às objeções da audiência de forma diplomática - confirmando seu

pensamento.

PERORAÇÃO

É a última fase. É a hora de realmente ganhar a audiência. Divide-se em 3 partes:

1. Resumo da Prova (confirmação x refutação)

• a nossa idéia é necessária para resolver o problema da audiência, ao passo que a outra

idéia está fora da realidade da audiência.

2. Reafirmação (repetição da nossa idéia central)

• devemos enfatizar a necessidade da adoção de nossa idéia

3. Reforço (apelo às emoções)

• fechando nossa fala, devemos resgatar os valores despertados no exórdio: simpatia e

benevolência dos ouvintes

• deixar claro que nosso trabalho / nossa fala foi no sentido de contribuir para a resolução

do problema identificado (vivido pela audiência), e que esperamos ter conseguido passar

esta nossa preocupação de tentar melhorar a situação atual.

Esta estrutura apresentada serve para falas ou escritos onde a audiência não apresenta

hostilidade, ou seja, audiência receptiva à mensagem.

Quando sabemos anteriormente ou notamos na hora que por um motivo qualquer, a

audiência não está mais receptiva a nós ou a nossa mensagem, devemos alterar a ordem

dos tópicos apresentados anteriormente; ou seja:

Estrutura Normal

(Audiência Receptiva)

Estrutura Modificada

(Audiência não Receptiva)

1. Exórdio

• Atenção

• Simpatia

• Benevolência

1. Exórdio

• Atenção

• Simpatia

• Benevolência

2. Afirmação 2. Prova

• Refutação

3. Prova

• Confirmação

• Refutação

3. Afirmação

4. Peroração

• Resumo da prova

• Reafirmação

• Reforço

4. Peroração

• Resumo da prova

• Reforço

• Reafirmação

Razão da Modificação: a afirmação é o remédio que a audiência doente não

quer ingerir, por não saber que está doente e logo não aceitar nenhum remédio,

sem antes despertar a consciência para tal necessidade.

Ao término destas informações: a arte de persuadir, esperamos ter conseguido despertar

consciências para o valor de termos acesso à tais conhecimentos, evitando assim futuras

ingenuidades. Da mesma forma esperamos que estes conhecimentos sejam utilizados para

atividades nobres. E lembramos um velho ditado que nos diz: quanto maior for o

conhecimento, maior será o compromisso social.

Após entendermos como podemos fazer o internauta entrar em estado de persuasão é

necessário identificarmos as ferramentas a serem utilizadas na atividade de divulgar algo,

alguma coisa ou uma idéia. Vejamos:

Tipos de campanhas de Propaganda na Web

Conforme o objetivo do site e de seus anunciantes, temos diferentes tipos de campanhas. O

importante é adequar o conceito da campanha ao conceito do produto à ser veiculado, em

uma definição de conteúdo e forma ( banner, pop up, e-mail, chats ou key-write ). Vejamos os

diversos tipos de campanha:

INSTITUCIONAL

Ela visa institucionalizar a marca do anunciante. Não se preocupa em citar as qualidade de

seus produtos. Durante a Segunda Guerra Mundial, a Ford lançou uma campanha

institucional de grande sucesso. Ela dizia apenas o seguinte: Há um Ford em seu futuro. A

empresa só fabricava material bélico. Não tinha carros à venda. Mas queria manter e

preservar sua imagem.

É um exemplo clássico de campanha institucional. Ela tem como objetivo difundir a marca do

fabricante, institucionalizá-la.

Dentro do conceito de campanha institucional, temos as campanhas que visam provocar a

demanda inicial do produto. Aqui não há preocupação com marcas. É o produto como ente,

como espécime, que entra em jogo.

No Brasil já tivemos várias campanhas desse tipo. Para difundir o consumo de leite, o uso de

ar condicionado, valorizar as padarias, consumir açúcar e tantas outras. Os diferentes

empresários desse setor pretendem alargar o mercado, incorporar novos clientes ao hábito

de consumir um produto determinado.

Na web assistimos muitas campanhas institucionais: Terra, AOL, UOL, etc. Veiculadas no

próprio site e em outras mídias.

PROMOCIONAL

A campanha promocional tem como objetivo o produto em particular. Se a institucional diz

respeito à marca em geral, agora com a promocional estamos diante da necessidade de

explicar o produto e suas minúcias, os modelos existentes, as diferenciações, as razões de

compra. A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto.

VAREJO

Todos conhecem este tipo de campanha. Basta abrir um jornal de domingo, e lá teremos

páginas inteiras das grandes lojas, anunciando seus produtos. Ou então acessar um site de

compra e venda ESTAMOS FALANDO DA MESMA COISA.

São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é rápido e mensurável.

Essas campanhas contém, em si, a essência da propaganda. Um anúncio de varejo é

constituído dos seguintes elementos básicos:

1. um apelo direto, que contém uma oferta geral. Por exemplo: compre agora e pague daqui

a 30 dias! ou quinzena do lápis vermelho. Preço velho riscado. Preço novo com 30% de

desconto; assim por diante;

2. apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de suas vantagens;

3. a oferta, o preço e as condições de pagamento;

4. o endereço do lojista e/ou do site.

Nisto se resume a campanha de varejo. Pode parecer fácil. Mas não é.

Esse tipo de anúncio exige técnica especial e boa sensibilidade. É necessário manter contato

vivo com o mercado consumidor que freqüenta a loja para conhecer e sentir as tendências

do momento. O redator / webwriter precisa ter excelente poder de síntese. Seu texto não

apenas formula um apelo objetivo para sua campanha, mas sintetiza de forma clara as

finalidades do produto e seus melhores pontos de venda. E isto, repetimos, em poucas

palavras.

COOPERADAS OU COOPERATIVAS

São campanhas de varejo, realizadas pelo fabricante e pelo lojista. Cada um paga a sua

parte. Ex. na Web: A IBM junto com uma loja de computadores anunciando uma promoção

no UOL.

TESTEMUNHAL

São campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho sobre as

qualidades de um produto.

Há dois tipos: o que podemos chamar de falso testemunhal e o testemunhal efetivo,

verdadeiro. O falso testemunhal é por exemplo, aquele ator disfarçado de dentista que

recomenda determinado creme dental. Em alguns países, tal tipo de propaganda é proibido.

O verdadeiro testemunhal é aquele em que uma pessoa conhecida atesta, pessoalmente, as

qualidades de um produto. Para isso, é necessário pelo menos o seguinte:

1. que a personalidade a prestar testemunho seja realmente conhecida;

2. que a personalidade esteja ligada, em sua atividade, ao produto. Por exemplo: um famoso

piloto de Fórmula 1 pode dar valioso testemunho sobre a finalidade de lubrificantes ou

pneus; Um webmarketing de um site muito bom atesta a seriedade e o profissionalismo

do Widebiz.

INTERESSE SOCIAL

São campanhas que visam mobilizar uma determinada comunidade para um evento de

interesse comunitário. Por exemplo campanhas para a vacinação antipólio; campanhas

contra o span; etc.

Não confundir estas campanhas com a propaganda do governo e de órgãos governamentais.

Estas campanhas são muito comuns nos regimes ditatórios. Governos democráticos não

necessitam de campanhas publicitárias para explicar ou defender suas posições, o que deve

ser feito em diálogo normal com a opinião pública.

COMPARATIVAS

Elas simplesmente comparam dois produtos, dois sites, etc.

É necessário muito cuidado, a fim de não quebrar a ética. Tal tipo de propaganda constitui

um ataque ao concorrente, que viola o princípio segundo o qual cada qual cuida de seu

produto e divulga suas vantagens.

Além disso, o sucesso de todo produto depende dos seus canais de distribuição ( supply

chain e delivery ), da rede de lojas (sites de oferta). Logo, optar por fazer uma propaganda

comparativa deve ser um risco planejado. Um bom exemplo vem do mundo físico quando o

Kuat se compara ao Guaraná Antártica, a médio e longo prazo ele (Kuat) aposta na sua

força de distribuição É o velho ditado popular: se eu não posso com ele, vou me juntar a

ele !

TEASER

Não chega a ser uma campanha. É um anúncio cujo objetivo é apresentar outro anúncio.

Tem como função despertar a curiosidade do leitor / internauta para a campanha de

propaganda que vai ser feita. É mais ou menos como se, numa primeira página de um jornal

colocássemos uma chamada dizendo: dia 20, na página 5, o acontecimento do ano.

O teaser, normalmente, é utilizado por grandes companhias, pois o alto preço da propaganda

não permite dispersão de recursos.

Os diferentes tipos de campanhas não são estáticos. Eles, muitas vezes, se mesclam /

intercambiam. Mas, via de regra, essas normas são seguidas, pois asseguram um

rendimento maior da mensagem publicitária.

E, não esqueçamos o início deste artigo ( parte 1 ), que: ... o que caracteriza uma campanha

de propaganda é sua unidade ( padrão ) e sua continuidade ( repetição ).

A propaganda é um processo cumulativo, em que a quantidade vai, pouco a pouco,

sedimentando-se até transformar-se, criar conceitos. Por isso mesmo, a propaganda não

deve sofrer interrupções. Ela tem uma seqüência lógica.

Uma campanha de propaganda é composta de várias peças - anúncios nos sites, para

jornais e revistas, filmes para televisão, comerciais para o rádio, cartazes de rua - e isto tudo

deve ter uma unidade, deve compor um todo.

É claro que, por unidade, não estamos querendo dizer que as diferentes peças de uma

campanha sejam todas iguais: mesmo texto, mesma ilustração. Ao contrário, as peças de

campanha devem ser variadas. A temática, o argumento, é que deve ser a mesma. Os

argumentos podem ser muitos. Mas a síntese deve ser uma só.

Qualquer que seja o tipo de campanha, ela precisa considerar sempre estes dois fatores:

1. unidade (padrão);

2. continuidade (repetição).

Sem isso, teremos uma colcha de retalhos. E, o que é pior, perde-se o fator cumulativo. A

web é um excelente canal, mas não se iluda em querer criar um conceito apenas

utilizandando-a . Ainda não !

CAPÍTULO III

Como entender o comportamento dos internautas ?

Compreender o comportamento do nosso próximo, como namorada, noiva, esposa, filhos,

mãe, pai, etc., já é um grande desafio. Mesmo convivendo diariamente com essas pessoas, é

difícil afirmarmos que realmente conhecemos em 100% seus comportamentos e suas

tendências. Então que pretensão é essa de entender o comportamento de compra ou de

navegação ? como é possível entendermos necessidades, expectativas e desejos de pessoas

que não nos são próximas ? É possível, realmente, fazer alguma coisa para entender a mente

do ser humano ?

O Marketing, na prática, sabe de suas limitações, porém identifica técnicas de psicologia

comportamental para amenizar essa ignorância. O consumidor, o usuário, o internauta

apresenta inúmeros comportamentos, durante um dia, conforme o seu momento interno e

de acordo com o agente que o excita. Cada pessoa é uma, a cada momento e em cada

lugar o ser humano consegue pensar de uma forma, falar de outra e agir contrariando as

duas anteriores. A fim de evitar enganos ou achismos falsos, o Marketing cria uma estrutura

de agrupar, por critérios, as pessoas isto é identificado como segmentação. Vejamos:

Conceito de Segmentação:

Segmentar o mercado significa dividi-lo em grupos menores (sub-mercados), identificados

por critérios, a fim de torná-los homogêneos e mais facilmente gerenciáveis.

Fato:

Por muitas vezes na administração de um segmento, verificamos que um pequeno

grupo de pessoas no segmento manifestam uma necessidade que os demais

integrantes do segmento não manifestam. Este fato, em Marketing, merece tratamento

- E, isto é feito com a identificação de: NICHOS.

Logo, o Nicho é a ultra-segmentação do mercado ou a parte menor de um segmento.

A seguir, é necessário criar uma estrutura de registro e administração dos comportamentos

manifestados de um prospect ou cliente. Esse processo de registrar e administrar esses

dados, a fim de transformá-los em informação, é identificado como database Marketing e

atualmente referenciado como CRM (costumer relationship management ou Gerenciamento

do relacionamento com clientes). E, acontecem em dois níveis: Registro e Administração do

comportamento de compra e Registro e Administração dos relacionamentos. Vejamos como

isso ocorre:

1. Registro e Administração do comportamento de compra:

Muitas soft-house ainda não entenderam que não basta administrar apenas o backoffice

. Informatizar portas a dentro da empresa ( estoque, contas a pagar, folha de

pagamento, etc. ) objetiva save money. Nós temos que informatizar o front-office,

nós temos que objetivar, também, o make-money. E, a única forma de se conseguir

isso é informatizar o Marketing. E a informação automática mais importante é o

comportamento de compra manifestado.

Administrar o comportamento de compra significa criar regras de negócio para registrar

e interpretar 4 momentos: RFMT

R ( Recency ) - Recência de compra ou período em que ocorre a re-compra;

F ( Frequency ) Freqüência de compra ou quantas vezes comprou no período;

M ( Money ) Valor da compra e o lucro que o cliente gera em cada compra, por mês

e no contexto anual Este lucro ou perda total que o cliente gera para a carteira é

conhecido como LTV ( Life Time Value ou Valor vitalício do cliente );

T ( Tipe of product ) Tipo de produto comprado. É o que nos permite fazer crossselling

( venda cruzada );

Esta sigla, nos EUA e no Brasil, aparecem nos softwares de database como RFM e na

Inglaterra como FRAT ( Frequency; Recency; Amount of purchase; Tipe of product ). E

para cada item a ser administrado é necessário se criar uma regra de negócio, a fim de

permitir que o software possa interpretar o que você quer extrair de relatórios.

Vejamos um exemplo simples do varejo:

Regra de negócio: atribuir pontos em cada comportamento manifestado, da seguinte

forma:

Pontos de Recência: 01 vez só em cada período

24 pontos: para quem comprou nos últimos 3 meses;

12 pontos: para quem comprou nos últimos 6 meses;

06 pontos: para quem comprou nos últimos 9 meses;

03 pontos para quem comprou nos últimos 12 meses;

Pontos de Freqüência:

Número de compras feitas no período ( Recência ) x 3 = pontos atribuídos

Pontos de Valor:

10% do valor da compra, com o teto máximo de 9 pontos.

OBS: Repare que existe uma correlação entre os critérios que estão gerando pontos para

o cliente: todos os números são múltiplos de 3 ( menor pontuação na recência e

escolhido para ser multiplicador no número de compras ( Freqüência ). Esta escolha não

é a toa.

Outro fato que merece ser observado é que se o valor da compra não tivesse um teto

máximo de atribuição de pontos, uma compra sazonal de alto valor, realizada uma única

vez por um cliente esporádico, poderia projetá-lo como o seu melhor cliente, já que os

10%, por exemplo de R$ 870,00 seria 87 pontos. Este fato faria com que o valor

acabasse pesando mais do que os outros critérios ( RF ). E, é isso que queremos evitar

com a regra de teto máximo: Não permitir que um critério tenha maior peso do que

outro, pois o seu melhor cliente é: o que compra periodicamente, com freqüência e

gastando bem.

Apesar de não ter sido atribuído pontos para o tipo de produto comprado, esta

administração é estratégica, já que permite fazermos a chamada venda cruzada. Ex.: se

um cliente compra um carro básico, ele passa a ser prospect (perspectiva de compra)

para comprar todos os acessórios possíveis para o veículo.

A fim de elucidar nosso texto disponibilizamos 2 tabelas práticas:

1. Planilha de controle dos hábitos de compra;

2. Exemplo hipotético da administração de compras de um cliente em relação a

atribuição de pontos.

1. Ficha do cliente 231:

Produto

Comprado

Unidades Cor Marca Código do prod./

estoque

Data da

compra

Valor

pago

Forma de

pagamento

Captador 01 vermelha Fender 02-6651 12 jan. 77,00 A vista

Guitarra 01 vermelha Fender 02-2345 2 Fev. 870,00 2 cheques

Encordoamento 01 - Fender 02-4509 14 Fev. 21,00 A vista

Palheta 01 branca Fender 02-1251 05 Mar. 12,00 A vista

2. Imagine que estamos no mês de março ( verifique as regras de negócio )

N. cliente Mês da

compra

Pontos de

Recência

N. de

compras

Pontos de

Freqüência

Valor da

compra

Pontos de

Valor

TOTAL DE

PONTOS

ACUMULADOS

231 Janeiro 24 01 3 77,00 7,7 34,7 34,7

231 Fevereiro - 02 6 891,00 9,0 15,0 49,7

231 Março - 01 3 12,00 1,2 4,2 53,9

E por aí vai !

2. Registro e Administração dos relacionamentos:

Registrar e administrar relacionamentos pressupõe primeiro: eleger que relacionamentos

iremos ter com nossos clientes. A escolha deve considerar sua capacidade de alocar

recursos ( Financeiros, Infra-estrutura e Humanos ). Para cada relacionamento eleito

deve-se planejar o fulfillment ( processo de receptividade e/ou atendimento) a fim de

estar customizado, de forma eficaz.

A seguir disponibilizo um exemplo prático de administração de relacionamentos, em

forma de ficha:

OBS: Toda a vez que, neste exemplo, aparecer o n

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